Реклама имиджа фирмы

Главная → Качество и результат → Реклама имиджа фирмы

Также компания может использовать более новую форму рек­ламы своего имиджа, известную как «проблемно-пропагандистская» реклама. С ее помощью фирма продвигает не себя «напрямую», а, скорее, проблему или причину, которая имеет косвенное отношение к ее деятельности (не путать с «кризисным управлением»). Так, забота о состоянии окружающей среды и здоровье насе­ления — из ряда тех проблем, на которых может строиться общественная пози­ция фирмы.
Только около 50 % американских компаний занимаются рекламой своего имиджа, и расходы на эту деятельность составляют не более 1 % от общих затрат на рекламу, хотя применение смешанной рекламы имиджа фирмы (компания + продукт) заставляет усомниться в правильности этих цифр. Приведенное значение в 50 % также может варьироваться, поскольку многие фирмы сворачивают рекламу своего имиджа в пери­оды экономического спада и усиливают ее в периоды подъема. Эти данные заставляют задуматься о том, каким компаниям следует заниматься рекламой своего имиджа и в какой степени она должна использоваться совместно с рекламой продукта.
Фирмам, рекламирующим свой имидж, следует учитывать два важных фактора:
1. Продолжительность цикла покупки. В первую очередь рекламой своего имиджа должны заниматься компании, которые продают продукты или услуги с длитель­ным циклом покупки (чьи клиенты «редко появляются на рынке») и не имеют постоянного подкрепления своего имени или своей торговой марки. В пользу этой рекомендации говорят следующие цифры: данный вид рекламы чаще используют сервисные (65%) и промышленные (61%) компании, реже — производители по­требительских товаров (41%).
2. Степень совпадения названия компании и имени ее торговой марки. Компаниям чье название полностью совпадает с названием фирменного продукта или услуга или составляет его существенную часть, нет особой необходимости заниматься рек­ламой своего имиджа.
Первый фактор, относящийся к продолжительности цикла покупки, достаточно очевиден. Потребность в поддержании осведомленности клиентов о своем на­звании у таких фирм, как Philips и Westinghouse (конечный покупатель приоб­ретает их продукцию на сравнительно долгий период), выше, чем у Coca-Cola или Wrigley, чьи продукты имеют очень короткий цикл покупки.
Второй фактор, касающийся связи названия компании с именем ее торговой марки, представляется более сложным. Для его анализа мы рассмотрим несколько возможных случаев.
Случай 1. На одном краю спектра находятся компании, чьи имена с точки зрения покупателя почти незаметны на продуктах и услугах (примеры: Рrосter&Gamble, производящая шампунь Pert или крем Oil of Ulan; Unilever, выпус­кающая стиральный порошок Ото и чай Lipton).
Случай 2. Рядом с ними располагаются фирмы, которые дают свое имя некото­рым, но не всем видам своей продукции (примеры: PepsiCo, которая производит не только Pepsi-Cola, но также 7Up и Mountain Dew; или Colgate-Palmolive, выпускающая зубную пасту Colgate и мыло Palmolive, а кроме того, защитный крем UV и стиральный порошок Cold Power).
Случай 3. Далее следуют компании, чье имя всегда стоит рядом с названием продукции (примеры: автомобили Ford Falcon или Ford Laser, сухие завтраки Kellog