Особенности рекламного воздействия

Главная → Качество и результат → Особенности рекламного воздействия

Самая радикальная и противоречивая версия такого простого эффекта воздействия первоначально была предложена в конце 60-х годов выдающимся психологом Р. Б. Зайонком (R.B. Zajonc). Он выдвинул гипотезу, что постоянное повторение без сопут­ствующей познавательной деятельности способствует возникновению предпочтения. Исследователи провели эксперимент, показав нескольким людям серию много­угольников с различной частотой повторения. Потом им показали пары много­угольников, спросив, какой они уже видели, а какой был новым, и какой они предпо­читают. Оказалось, что предпочли ранее показанные многоугольники, хотя они и не имели никаких особых отличий. Это значит, что эффект воздействия проявился на подсознательном уровне, а не просто потому, что людям понравились многоугольни­ки, которые, как им казалось, они видели ранее.
Опыт показывает, что аспекты рекламы (например, преобладание в ней изображе­ний или текстов) могут вызвать у нас приязнь или неприязнь к рекламным сообще­ниям через эффекты этого уровня пред внимания, независимо от того, знаем ли мы об этих влияниях. Сейчас безрезультатно продолжаются споры о степени осознанно­сти или эмоциональности этих эффектов.
Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть созна­тельно обработана. Тем не менее, эти опыты показывают, что иногда повторение рек­ламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы.
Такая характерная особенность торговой марки, или наивысшая осведомленность, чрезвычайно важна, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увели­чение большей частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов. Этого пытаются достигнуть, увеличивая пропорцию в пользу выбора потребителями этой марки вместо других марок данной категории. А.С.К. Эренберг (A.S.C. Ehrenberg), Джералд Телис (Gerald Tellis) и другие акцентировали внимание, что для большинства "зрелых" марок реклама слу­жит скорее для усиления (а не создания) ее предпочтения, и что один из способов усилить его — производить большое количество напоминающей рекламы, которая ис­пользует частое повторение.
Очень похоже на предыдущее утверждение о том, что повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию сознательного ощущения хорошего знакомства, что способствует предрасположенности к марке. Главная мысль здесь заключается в том, что знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уве­ренности. Возможно, неуверенность вызывает напряжение, а ощущение знакомства создает приятные чувства комфорта, безопасности, собственности или близости. Как заметил исследователь рекламы Х.И. Кругман (Н.Е. Krugman), продукт часто предпо­читают не потому, что он действительно лучший, а из-за "удовольствия от того, что он узнаваем и хорошо знаком.
Эта модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положитель­ное отношение к знакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не знают о них. Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воз­действия, может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это тема многочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те веши, кото­рые им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (perceptual fluency). Полагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущение знакомства, когда они сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократно видели.
Это служит доказательством того, что в ситуациях, когда потребителям не нравится извлекать "требующую напряжения" информацию из реклам, более важной целью рекламы должно быть создание у потребителя такого знакомства посредством рекла­мы для создания осведомленности.
Недавно Скотт А. Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обна­ружили, что когда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности (что описывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, что эти утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше эти утверждения повто­ряют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такие результаты проявлялись даже тогда, когда люди не вовлекались в процесс оценки воспринимаемой рекламы.
Аналогично Амна Кирмани (Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем ис­следовании предположили, что потребитель иногда использует общий объем увиден­ной рекламы торговой марки (судя по размерам рекламной кампании, частоте рекла­мы) как способ оценки качества марки и желания производителя рекламы поддержать это высокое качество с помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание ощущения знакомства с торговой маркой особенно важно, если компания новая и должна преодолеть сомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект сра­батывает только до тех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание или объяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар. Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, ко­гда потребитель считает уровень расходов на рекламу чрезмерным.
Из приведенных результатов исследований вытекает, что если потребители не вос­принимают рекламу в целях получения большого количества информации, частое по­вторение рекламы очень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать поверхностно, частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки про­сто потому, что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и удобного, безопасного и стоящего доверия.
Источник: ecreklama.ru